Off White Blog
Πίσω από το μεγαλύτερο απόθεμα Starbucks του κόσμου στο Σικάγο κρύβει μια διαφορετική ιστορία

Πίσω από το μεγαλύτερο απόθεμα Starbucks του κόσμου στο Σικάγο κρύβει μια διαφορετική ιστορία

Φεβρουάριος 24, 2021

Το Starbucks Reserve Roastery στο Τόκιο είναι σήμερα ο μεγαλύτερος στον κόσμο, αλλά πρόκειται να ξεπεραστεί από το Chicago Roastery που έχει τεθεί για το τέλος του έτους στο ντεμπούτο

Νωρίτερα φέτος, η Starbucks εγκαινίασε τη μεγαλύτερη Κοσμήτορα του Κόσμου στο Tokyo's Nakameguro. Σε σχεδόν 3.000 τετραγωνικά μέτρα, το Τόκιο είναι το πέμπτο της αρχιτεκτονικής Starbucks Reserve και η καφετιέρα του Σιάτλ αναμένεται να ξεπεράσει το τέλος του έτους με ένα τεράστιο χώρο 4.000 τετραγωνικών μέτρων, εγκαινιάζοντας το μεγαλύτερο και πιο εντυπωσιακό Reserve Starbucks Σικάγο.

Το Starbucks Reserve Roastery στο Σικάγο ακολουθεί και άλλους ναούς στον καφέ του Σιάτλ (2014), Σαγκάη (2017), Μιλάνο και Νέα Υόρκη (και το 2018, μια καρφίτσα λυγισμού στην στρατηγική του πρώην CEO της Howard Schultz για την αύξηση της τοποθέτησης της μάρκας η Schultz δήλωσε στο Reuters ότι είχε ως στόχο να έχει έως και 1.000 Starbucks Reserves μέχρι το τέλος του 2017, αλλά στη συνέχεια νέος CEO Kevin Johnson, για την έλλειψη μιας καλύτερης λέξης, είναι λίγο πιο επιφυλακτική (δεν υπάρχει λογοπαίγνιο) από τον προκάτοχό του όταν πρόκειται για την επιδίωξη αυτών των δαπανηρών επενδύσεων.


Starbucks Reserve Roastery στο Σικάγο

"Ξέρω ότι έχω παπούτσια Venti να γεμίσουν." - Ο διευθύνων σύμβουλος Kevin Johnson καθώς πήρε τα κλειδιά από τον εξερχόμενο CEO Howard Schultz

Πίσω από το μεγαλύτερο απόθεμα Starbucks στον κόσμο στο Σικάγο κρύβει μια μάρκα που αγωνίζεται να ανακτήσει το χαμένο μερίδιο αγοράς


Το Starbucks άνοιξε το πρώτο του Reserve Rooster στην έδρα του Σιάτλ το 2014, έναν παραδεισένιο ουρανό 1400 τετραγωνικών μέτρων για τον καφέ, προσφέροντας αυτό που περιγράφει ο Schultz ως "μαγική καφετέρια" - το σημαντικότερο, ήταν ένα σημαντικό πείραμα στη μελέτη του κατά πόσον και επεκτείνει τον καφέ με πρόσθετο ασφάλιστρο που προετοιμάστηκε με πιο σπάνιες και πιο βιοτεχνικές μεθόδους όπως η ζύμωση σιφόνι, μια διαδικασία που εισήχθη στη συνείδηση ​​από την ανταγωνιστική Blue Bottle. Ποτέ πριν δεν είχε πουλήσει το Starbucks περιορισμένη έκδοση Reserve καφέ για $ 50 ανά πακέτο των 8 ουγκιών και από τον θεό, θα προσπαθούσαν.

Γρήγορα προς τα εμπρός πέντε χρόνια μετά, ο νέος CEO Kevin Johnson είναι λίγο πιο ενημερωμένος με την στρατηγική Starbucks του προπονητή Starbucks. Παλιμαλίζω, οι εσωτερικοί συνάδελφοι είπαν στην Wall Street Journal ότι ο επόμενος διευθύνων σύμβουλος προχώρησε συχνά σε συναντήσεις με το "Δεν είμαι ο Howard, είμαι ο Kevin", καθώς ο Johnson άρχισε να απομακρύνεται από τις αποφάσεις και τις στρατηγικές του Schultz. Ο Johnson έγινε ο Chief Operating Officer της Starbucks το 2015 πριν ο Schultz περάσει τα μεταφορικά και κυριολεκτικά κλειδιά (κλειδί στο πρώτο κατάστημα της εταιρείας στην αγορά Pike Place της Σιάτλ) της Johnson στο 25ο ετήσιο συνέδριο της Starbucks στο Σιάτλ τον Απρίλιο του 2017 μετά από εννέα χρόνια Γενικός διευθυντής. "Ξέρω ότι έχω παπούτσια Venti να γεμίσουν", δήλωσε ο Johnson καθώς πήρε τα κλειδιά από τον εξερχόμενο CEO Schultz.

Νέος CEO της Starbucks, Kevin Johnson


Ο Johnson ήταν τεχνολόγος με πάνω από τρεις δεκαετίες εμπειρίας που εργάζονταν σε εταιρείες τεχνολογίας όπως η IBM, η Juniper Networks όπου ήταν CEO εδώ και πέντε χρόνια και τέλος η Microsoft, όπου διεξήγαγε πωλήσεις παγκοσμίως για δύο χρόνια πριν ξεκινήσει τις ομάδες των Windows για τρεις.

Σύμφωνα με οικονομικές εκθέσεις, ενώ οι πωλήσεις των ΗΠΑ αυξάνονταν (σε μεγάλο βαθμό λόγω των αυξημένων τιμών), η επισκεψιμότητα των πελατών στην Starbucks μειώθηκε για το οικονομικό έτος 2018 μετά από μειώσεις για δύο διαδοχικά τρίμηνα. Τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους, η CNBC ανέφερε ότι η Starbucks, υπό την πίεση του αυξανόμενου ανταγωνισμού στην αγορά καφέ, άρχισε να αναπτύσσεται με 5% ετήσια αύξηση των πωλήσεων, αλλά εσωτερικά, έλειπε τους ετήσιους στόχους πωλήσεων από το 2016. Με ασθενέστερες προβλέψεις, Wall Street Journal τον Ιανουάριο ότι "Χίλιοι ήταν μια φιλοδοξία", πρόσθεσε, "η Starbucks θα ελέγξει εάν έξι έως δέκα καταστήματα Reserve μπορούν να ικανοποιήσουν τις αποδόσεις που χρειάζονται για να χτίσουν περισσότερα."

Τον Νοέμβριο του 2018, η Starbucks απολύει 350 υπαλλήλους ή το 5% του παγκόσμιου εταιρικού της εργατικού δυναμικού, σε μια προσπάθεια να ανακτήσει μέρος της ευελιξίας που χάθηκε όταν η μικρή μάρκα του Σιάτλ έγινε παγκόσμια μεγαλοπρέπεια. Τον Ιούνιο του τρέχοντος έτους ανακοινώθηκε ότι η εισηγμένη στο χρηματιστήριο εταιρεία είχε σχέδια να κλείσει 150 καταστήματα χαμηλής απόδοσης κατά τη διάρκεια του οικονομικού έτους, τρεις φορές τον αριθμό που συνήθως ρίχνει λόγω της φθοράς και της γενικής αδύναμης απόδοσης.

Η Starbucks εισήγαγε τον κόσμο σε καφέδες αξίας $ 5 από τη δεκαετία του '90, ενώ μια κούρσα για τους κωμικούς την ημέρα, η άνοδος των παραδοσιακών καφέδων από την Intelligentsia, το Stumptown και το Ritual αποτελούν μεταξύ άλλων το αποκαλούμενο «Τρίτο Κύμα» που θεωρεί τον καφέ ένα παραδοσιακό φαγητό , όπως το κρασί, παρά ένα εμπόρευμα. και στην αύξηση της γαστρονομικής εκτίμησης του καφέ μέσω της εκτίμησης των λεπτές αποχρώσεις όπως η γεύση, η ποικιλία και η καλλιεργούμενη περιοχή - πολύ όπως η αμπελοκαλλιέργεια.

Starbucks Reserve Roastery στο Μιλάνο

Τούτου λεχθέντος, ο Johnson κατάφερε να αναδείξει το υπόβαθρο της τεχνολογίας σε ένα συνεκτικό αναπτυξιακό σχέδιο για την εταιρεία - προβάλλοντας τρία μοναδικά και βασικά πλεονεκτήματα της εταιρείας: Πρώτον, αυξάνοντας την ψηφιακή δέσμευση μέσω του Starbucks App με μια στρατηγική που στοχεύει στην ανάπτυξη ψηφιακών σχέσεων με περισσότερα από 60 εκατομμύρια τρέχοντες Αμερικανούς πελάτες μηνιαίως, οι οποίοι δεν είναι ακόμα μέλη των ανταμοιβών Starbucks, και έχουν ήδη συγκεντρώσει 13 εκατομμύρια.Η Johnson ουσιαστικά προσπαθεί να δημιουργήσει "εξατομικευμένες ψηφιακές σχέσεις με τους πελάτες για να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες εσόδων".

Δεύτερον, η Starbucks διπλασιάζεται για να αυξήσει τη συνάφεια της στην Κίνα, η οποία αυξάνεται από 800 σε 3.200 καταστήματα κατά τα τελευταία πέντε χρόνια, με μέσο όρο σε ένα νέο κατάστημα κάθε 15 ώρες. συνεχίζοντας να ανοίγει περισσότερα από 5.000 καταστήματα στην Κίνα έως το 2021 και συνεχίζοντας να οδηγεί στην πρωτοπορία και στην τοπική καινοτομία στον καφέ, στον σχεδιασμό των καταστημάτων και στην ψηφιακή δέσμευση για να ανταποκριθεί στις προσδοκίες του μεσαίου βασιλείου στον τρόπο ζωής.

Starbucks Reserve Roastery στο Τόκιο

Τέλος, το εμπορικό σήμα Starbucks Reserve θα χρησιμεύσει ως το εργαστήριο καινοτομίας της εταιρείας για το μέλλον, ακολουθώντας την κατηγορία Premium ως "Halo" για το μαζικό καταναλωτικό τμήμα της Starbuck. Συνεχίζοντας να επενδύει στην επέκταση της μάρκας Reserve με περιορισμένες διαδρομές καφέ μικρής παρτίδας και εντυπωσιακές εμπειρίες λιανικής πώλησης ιταλών βιοτεχνικών τροφίμων από τον Princi, συμπεριλαμβανομένων σχεδίων για τη δημιουργία αυτόνομων καταστημάτων Princi στο Σιάτλ, το Σικάγο, τη Νέα Υόρκη και τη Σαγκάη.

Σύμφωνα με το RestaurantBusinessOnline, ο Schultz πίεζε να καλλιεργήσει τις έννοιες Reserve και Roastery με ιταλικά aperitivo bars, high-end food, luxe decor, επιτόπου καβουρδισμα καφέ για να αντισταθμίσει την αποτυχημένη καφετιέρα, δίνοντας στους καταναλωτές περισσότερους λόγους να επισκεφτούν αλυσίδα.

Μετά από εννέα χρόνια στο τιμόνι, ο Διευθύνων Σύμβουλος Schultz πέρασε τα μεταφορικά και κυριολεκτικά κλειδιά (το κλειδί για το πρώτο κατάστημα της εταιρείας στην αγορά Pike Place της Σιάτλ) της εταιρείας στο Johnson στην 25η ετήσια συνάντηση των μετόχων της Starbucks στο Σιάτλ τον Απρίλιο του 2017

Σύμφωνα με τον Johnson, το 20% του χαρτοφυλακίου καταστημάτων Starbucks θα γίνει τοποθεσίες μπαρ Starbucks Reserve. Ως εκ τούτου, ενώ υπάρχει μια κλιμάκωση πίσω από το masterplan του Schultz's Reserve Roaster, σίγουρα δεν είναι η εγκατάλειψή του. Σε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στην Wall Street Journal, ο Schultz υπονόμευσε κάθε διαπροσωπική διαμάχη, δηλώνοντας: "Η εταιρεία είναι σε πολύ καλά χέρια με τον Kevin. Με και εγώ μιλάμε συχνά, και ξέρει ότι έχει την πλήρη υποστήριξή μου. "

Σχετικά Άρθρα