Το καλό, το κακό και το άσχημο της μόδας συνεργασίες με πολυτελείς σχεδιαστές
Η παγκόσμια βιομηχανία μόδας έχει εκτιμώμενη αξία λίγο πάνω από 3 τρισεκατομμύρια δολάρια. ενώ οι παραδοσιακοί όμιλοι πολυτελών μόδας που κατέχουν εμπορικά σήματα όπως η Gucci, η Prada και η Louis Vuitton διατηρούν ισχυρές θέσεις παγκοσμίως, η ραγδαία ανάπτυξη και η γρήγορη ανάπτυξη των μόδας με γίγαντες όπως η Zara, Forever 21 και H & M χρησιμοποιούν μια αμφιλεγόμενη στρατηγική αντιγραφή-διάβαση διαδρόμους και στη συνέχεια την παράδοση τους στην αγορά με την ταχύτητα του Διαδικτύου. Ο συνδυασμός της ευελιξίας και της οικονομικά προσιτής τιμολόγησης τους καθιστά μια συναρπαστική επιλογή για το μεσαίο εισόδημα και ακόμη και μερικούς υψηλού επιπέδου καταναλωτές που προτιμούν να ξοδέψουν περισσότερα για τις τελικές εμπειρίες. Μια φορά κι έναν καιρό, οι κορυφαίες μάρκες πίστευαν ότι τα αντίγραφα δεν έτρωγαν μόνο το μερίδιό τους στην πίτα αλλά ήταν επίσης δημιουργικά προσβλητικά, χωρίς να επιβαρύνουν τα δικαστήρια με αγωγές. Ωστόσο, ο χρηστικός χαρακτήρας της ένδυσης και κατά συνέπεια της μόδας, καθιστά δύσκολη την επιβολή της προστασίας της πνευματικής ιδιοκτησίας, δεδομένου ότι τα «δημιουργικά στοιχεία ενός σχεδίου που μπορεί να διαχωριστεί από τα λειτουργικά στοιχεία υπόκεινται σε προστασία». Ως εκ τούτου, γρήγορη εμπρός, σχεδιαστές, και πολυτελή σήματα, έχουν φτάσει μια κάπως άνετη ύφεση με γρήγορο τρόπο. Ή μήπως έχουν;
Το καλό, το κακό και το άσχημο των γρήγορων συνεργασιών μόδας με πολυτελείς σχεδιαστές και μάρκες
Η μελέτη του Πανεπιστημίου Carnegie Mellon του Πανεπιστημίου Carnegie Mellon, που δημοσιεύθηκε στο Πανεπιστήμιο Carnegie Mellon, διαπίστωσε ότι «αντίθετα με τη συμβατική σοφία, διαπιστώνουμε ότι η απαγόρευση των αντιγράφων χαμηλής ποιότητας μπορεί να μειώσει σημαντικά τη ζήτηση των σημάτων υψηλού επιπέδου». Από αυτή την άποψη, ο κόσμος της μόδας έχει αυξηθεί άνετα με το γράμμα "X" ως αποτέλεσμα. Συχνά συνδέονται με τις συνεργασίες μάρκας, το «SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT», για παράδειγμα, έχει γίνει μια συνηθισμένη τάση μεταξύ high end, streetwear και ταχείας μόδας, αναζωογονώντας τροφοδοσίες κοινωνικών μέσων με ανακοινώσεις που αποκαλύπτουν τις τελευταίες συνεργασίες τους με μεγάλη δημοσιότητα. Από τη συλλογή καψακίων της Vivienne Westwood για την Burberry έως την Kim Jones για τα ανδρικά ρούχα της Dior, ο καθένας έχει αναγνωρίσει τον αντίκτυπό του να φέρνει μαζί σημαντικές μάρκες και ανθρώπους για μια σταθερή συνεργασία.
Louis Vuitton και Supreme, οι οποίες εξαντλήθηκαν σε οκτώ αποκλειστικά αναδυόμενα παράθυρα σε όλο τον κόσμο και αύξησαν την αξία μεταπώλησης σε πλατφόρμες όπως το eBay. Σήμερα μπορείτε να αγοράσετε ένα κόκκινο φυλλάδιο για λίγο κάτω από £ 14,000 για το τελευταίο, σχεδόν έξι φορές την αρχική τιμή λιανικής πώλησης. Τέτοιες πολυτελείς συνεργασίες έχουν αποδείξει την επιτυχία και την οικονομική λογική της με τα χρόνια και τη λέξη «συνεργασία». αποτελεί μέρος της καθημερινής γλώσσας της μόδας.
Συγκριτικά, η κορεσμένη αγορά των συνεργασιών ώθησε τους λιανοπωλητές γρήγορης μόδας σε συνεργασίες ως την επόμενη μεγαλύτερη στρατηγική μάρκετινγκ για να διατηρήσουν τους καταναλωτές τους πεινασμένους για περισσότερα. Ο σουηδικός λιανοπωλητής H & M της H & M ανακοίνωσε ότι η επόμενη συνεργασία του με την ιταλική σχεδιάστρια Giambattista Valli στο Παρίσι στο Project Love. Τα βλέμματα από τη συλλογή Giambattista Valli x H & M φορέθηκαν από διασημότητες που συμμετείχαν στην εκδήλωση, συμπεριλαμβανομένου του μοντέλου Kendall Jenner σε ένα φθορίζοντα ροζ τούλι φόρεμα. Το Valli είναι ένα διασημότερο αγαπημένο στο κόκκινο χαλί - με την Lily Collins να φοράει το ντιζάιν του στο Met 2019. Αν και ολόκληρη η σειρά είναι διαθέσιμη μόνο στις 7 Νοεμβρίου, η συλλογή έχει ήδη εξαντληθεί.
Αυτή δεν είναι η μόνη συνεργασία που είναι μια πώληση-έξω. Ο φανταστικός δημιουργικός διευθυντής του Moschino, Jeremy Scott, συνεργάστηκε με την H & M το 2018. Με κομμάτια από γραφικά πουκάμισα γελοιογραφίας που πωλούν σε 64,95 δολάρια σε τσάντες Moschino που σχεδιάστηκαν από τον Gigi Hadid για $ 300, η συλλογή ήταν αναπόφευκτη.
Αν δεν είναι ήδη προφανές, οι συνεργασίες είναι εξαιρετικές για την αύξηση των εσόδων και τη δημιουργία εντυπωσιακής έκθεσης. Η H & M είναι γνωστή ότι συνεργάζεται με πολυτελείς μάρκες ή εξέχοντες σχεδιαστές σε ετήσιες συνεργασίες για 15 χρόνια και μετράει και τώρα η Giambattista Valli θα ενταχθεί στον εντυπωσιακό κατάλογο των συνεργασιών της H & M που περιλαμβάνει τους Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang κ.α. Σύμφωνα με την Business of Fashion, το #KenzoXHM το 2016 κατέγραψε συνολικά 81,6 εκατομμύρια εμφανίσεις στο Twitter και το Instagram, ενώ η #AlexanderWangXHM (2014) κατέγραψε 266 εκατομμύρια εμφανίσεις - μια ανάλυση που έγινε από την Brandwatch. Αυτό είναι σίγουρα μια ώθηση στη θετική αντίληψη της μάρκας και οδηγεί περισσότερους καταναλωτές στα καταστήματα H & M.
Οι εταιρείες ταχείας μόδας κατανοούν την κοινή επιθυμία των καταναλωτών που κατέχουν είδη πολυτελείας, γεγονός που εξηγεί τις συνεργασίες με τις μάρκες πολυτελείας και τους κορυφαίους σχεδιαστές που συμβαίνουν για να διατηρήσουν τη μάρκα προς τα εμπρός.
Τα μειονεκτήματα τέτοιων συνεργασιών
Κάνοντας την υψηλή μόδα προσιτή μέσω χαμηλότερων τιμών και κάνοντάς τους περιορισμένη έκδοση έδωσε μια εμφάνιση αποκλειστικότητας. Ωστόσο, είναι ψευδή αίσθηση της εφικτής πολυτέλειας. Σε τέτοιες συνεργασίες, οι πολυτελείς σχεδιαστές ή μάρκες προσδίδουν το όνομά τους στους λιανοπωλητές ταχείας μόδας και παραπλανούν τους καταναλωτές ώστε να θεωρούν ότι έχουν το ίδιο επίπεδο ποιότητας και βιοτεχνίας. Λόγοι όπως η «πολυτέλεια» και το «ακριβό» φυσικά εξέρχονται από τη γλώσσα του καταναλωτή όταν ανακοινώνεται η συνεργασία με ένα high-end brand. Εντούτοις, ανακυκλώνεται από τα ίδια εργοστάσια που παράγουν γρήγορη μόδα και υπάρχει λίγη διασφάλιση ποιότητας πίσω από κάθε αντικείμενο.Τελικά, οι γρήγορες συνεργασίες μόδας επιτυγχάνονται μόνο χάρη στις προσφορές επωνυμιών πολυτελείας.
Και εδώ έρχεται ένα άλλο πρόβλημα. Η H & M θα εξαντληθεί από σχεδιαστές και μάρκες πολυτελείας για να συνεργαστεί και τι θα συμβεί στη συνέχεια; «Κάθε χρόνο, όταν το κάνουμε αυτό, ρωτάμε τον εαυτό μας να το συνεχίσουμε; Πρέπει να κάνουμε κάτι άλλο; " δήλωσε η Kristina Stenvinkel σε συνέντευξή της στο BOF το 2017, διευθυντής επικοινωνίας της H & M Group, ο οποίος εργάστηκε σε όλες τις συνεργασίες της H & M από την πρώτη σχεδίαση της συνεργασίας της με τον θρυλικό Karl Lagerfeld.
Στην πραγματικότητα, ενώ η συνεργασία "X" φαίνεται να είναι μια σχετικά σύγχρονη εξέλιξη, ήταν γύρω στα προ της δεκαετίας του 2000, όταν μεγάλα πολυκαταστήματα και λιανοπωλητές όπως ο Target άρχισαν να πειραματίζονται με την τότε μυθιστορηματική ιδέα. Μετά από όλα, δημιούργησε ένα ωραίο κτύπημα κυκλοφορίας και το PR buzz τι υπολείμματα θα μπορούσε να υπάρξει; Οι συνεργασίες δεν είναι πάντοτε ένα αποτελεσματικό σχέδιο ανάπτυξης μάρκας, διότι μπορεί να οδηγήσει στη διάλυση της εικόνας μιας μάρκας υψηλού επιπέδου ή στην σύγχυση της τοποθέτησης της μάρκας ιδιαίτερα όταν επαναλαμβάνονται με το σημερινό ρυθμό και ταχύτητα.
Μεγαλύτερα, το "μάρκετινγκ παίζει" όταν τα εμπορικά σήματα συνεργάζονται με ένα διασημότητες που δεν απολαμβάνουν μόδα ή εμπειρία, εξυπηρετούν απλώς την πτυχή PR buzz χωρίς να παρέχουν ένα απτό στοιχείο μόδας στη συνεργασία - αυτό στην πραγματικότητα οδηγεί σε κάποια δυσαρέσκεια και απογοήτευση του πελάτη με το εμπορικό σήμα. Αντί να καλύψουν τις ανάγκες των πελατών τους, οι συνεργασίες αυτές επηρεάζουν τον πελάτη μόνο στις τροφοδοσίες Instagram, όπου δεν κοστίζει τίποτα σαν μια αισθητική, χωρίς να δεσμεύει τον πελάτη αρκετά για να πάει κάτω και να πραγματοποιήσει μια αγορά, συμβάλλοντας στις λιανικές δυσκολίες και περαιτέρω ενθάρρυνση της πίστης είναι νεκρό. Το λιανικό εμπόριο δεν είναι νεκρό, είναι μόνο ότι ο σημερινός καταναλωτής είναι πολύ πιο έξυπνος από ό, τι ήταν. Όταν οι μάρκες εκτελούν μάρκετινγκ και προωθήσεις, δεν πρέπει να προσφέρονται ως συνεργασίες.
