Ακόμη και αν ο αναλυτής της βιομηχανίας Bain διπλασιάσει τις εκτιμήσεις ανάπτυξης για την αγορά πολυτελών ειδών 2017 από 1-2% σε 3-4%, αναφέροντας την κατανάλωση τόσο στην Ευρώπη όσο και στην Κίνα αντισταθμίζοντας την αδυναμία στις ΗΠΑ και τη Νοτιοανατολική Ασία. ο πολυτελής κόσμος με μάρκες όπως η Burberry, ο Michael Kors, ο Tiffany, ο Ralph Lauren, ο Tods και ο Coach έχουν δημοσιεύσει αδύναμη ζήτηση. Ωστόσο, ένα εμπορικό σήμα παραμένει φαινομενικά αδιάφορο και αψηφώντας τις καθοδικές τάσεις της ευρύτερης αγοράς πολυτελείας. Πώς είναι δυνατή αυτή η απόδοση (ή μάλλον πιθανή) όταν ο Hermes εξακολουθεί να κάνει όλο και πιο απίθανο να φτιάξει τις επιθυμητές τσάντες Hermes Birkin;

Καταγράφοντας αύξηση 7,7%, ο Ερμής αψηφεί τις προσδοκίες. Πως?

Πολυτελή Επιστήμη: Γιατί ο Ερμής δεν θέλει να αντέξει τις τσάντες του (αλλά μπορεί να αντέξει τα υπόλοιπα πράγματα)

Σύμφωνα με τον Luca Solca, επικεφαλής των ειδών πολυτελείας στην BNP Exane Paribas, ο Hermes κατάφερε να επιτύχει το επιθυμητό λατρευτικό καθεστώς μέσω μιας καλά σχεδιασμένης επιχειρησιακής στρατηγικής «απογοητευτικής καταναλωτικής ζήτησης» - δηλαδή, ως επιχείρησης, και δοκιμασμένα οικονομικά μοντέλα. Η βασική οικονομική θεωρία υπαγορεύει ότι καθώς η ζήτηση αυξάνεται, η προσφορά αυξάνεται συνήθως για να ταιριάζει με τη ζήτηση (προκειμένου να επιτευχθεί και να μεγιστοποιηθούν τα κέρδη), αλλά όταν η καμπύλη προσφοράς αρχίζει να ξεπερνά τη ζήτηση να αρχίσουν να μειώνονται οι τιμές.

Ωστόσο, με τουλάχιστον ένα εκατομμύριο σάκους Birkin σε κυκλοφορία, η οικονομική θεωρία θα προέβλεπε μια αναλογική μείωση της τιμής για σχεδόν όλους τους τύπους αγαθών και υπηρεσιών, ωστόσο η Hermes διαχειρίζεται τη ζήτηση των καταναλωτών σε τέτοιο βαθμό ώστε όχι μόνο οι τιμές των σάκων της Hermes Birkin ΔΕΝ μειώνονται , αυξάνεται!

Ο Ερμής Birkin στα αριστερά και ο Kelly, απεικονίζονται δεξιά.

Για να εξηγήσει αυτό το φαινόμενο, πολλοί οικονομολόγοι απευθύνονται στον Thorstein Bunde Veblen, φημισμένο νορβηγό-αμερικανικό οικονομολόγο, κοινωνιολόγο και κριτικό του καπιταλισμού. Στο βιβλίο του του 1899, Η θεωρία της κλάσης αναψυχής, Ο Veblen υπογραμμίζει ότι η εμφανής κατανάλωση γίνεται για να αποδείξει τον πλούτο ή να επισημάνει την κοινωνική του κατάσταση. ως αποτέλεσμα, όσο υψηλότερη είναι η τιμή, τόσο μεγαλύτερη είναι η ζήτηση, καθώς το κόστος του αντικειμένου είναι το ίδιο μια διακήρυξη του καθεστώτος, γιατί αλλιώς κάποιος αγοράζει έναν Richard Mille, αλλά αποκαλύπτω. Έτσι, όταν πρόκειται για προϊόντα Veblen όπως οι τσάντες του Hermes, η επιστήμη είναι αντίθετη με την παραδοσιακή οικονομική θεωρία.

Τούτου λεχθέντος, με τον Hermes, αυτή η εξήγηση των «αγαθών Veblen» είναι υπερβολικά απλοϊκή. Ενώ το περιοδικό 1843 δηλώνει τις τσάντες Hermes ως "μη εμφανείς" λόγω της έλλειψης λογοτύπων, αναφέροντας την παγκόσμια αναγνώριση των double-Gs της Gucci, ο σχεδιασμός υπογραφών του Hermes Birkin και Kelly κάνει αυτά τα προϊόντα διακριτικά σύμβολα κατάστασης. Ενώ αυτή η θεωρία φαίνεται αληθινή από τότε που οι Gucci και Louis Vuitton πράγματι χρεώνουν περισσότερο για "μη λογότυπα" μη εμφανή τσάντες και αξεσουάρ, χρειάζεται μόνο να περπατήσουν στα καταστήματα Gucci για να δουν ότι υπάρχει αρκετή προσφορά για τις πιο ήσυχες τσάντες τους. Σίγουρα η εξήγηση βρίσκεται αλλού;

Hermes Rose-Gold Collier de Chien Στη Barenia, το Black Epsom και το Αγγλικό Πράσινο Epsom

Πρώτον, πρέπει να καταλάβουμε ότι η επιχειρηματική στρατηγική του Ερμή για «απογοητευτικό καταναλωτές» περιστρέφεται γύρω από το γεγονός ότι καθιστά εξαιρετικά δύσκολο για τους ανθρώπους να αγοράζουν τα πιο επιθυμητά προϊόντα, π.χ. οι τσάντες Birkin και Kelly. Δεύτερον, το κάνουν αυτό, ενώ είναι ακόμα εφικτό - από τα 100 δολάρια Hermes μέχρι τα $ 400 κασκόλ, τα προϊόντα που προσφέρονται από τους παραδοσιακούς μισθωτούς, απολαμβάνοντας την αύρα της αποκλειστικότητας, η οποία εκτείνεται από τσάντες υψηλής ζήτησης όπως οι Birkin και Kelly .

Κατανοώντας την επιστήμη της επιθυμίας: ντοπαμίνη

Όταν ο μέσος εργαζόμενος του λευκού περιλαίμιου βλέπει τα 100 $ Hermes αρώματα σε US $ 400 κασκόλ, αυτά είναι εφικτά αγαθά που σχετίζονται με ανέφικτες τσάντες. Έτσι, η βιολογική επιστήμη εξηγεί το "φωτοστέφανο" που επεκτείνει την αύρα της επιθυμητότητας από το Birkin στα προϊόντα εισόδου στο εσωτερικό της συλλογής Hermes - ίσως δεν είναι το ίδιο το στοιχείο (γνωστό και ως Birkin) που επιθυμείτε, αλλά είναι εφικτό ένα άλλο προϊόν που είναι εφικτό. Ως εκ τούτου, για τον μέσο εισοδηματικό τομέα της αγοράς, ο Ερμής καλλιεργεί μια αγορά γεμάτη από οπαδούς "σύντομα-προς-δικούς του Hermes" με μικρά, εφικτά αγαθά, διατηρώντας την επιθυμία τους σταθερά επικεντρωμένη στον τελικό στόχο. Κάθε φορά που αγοράζουμε ένα προϊόν Hermes, λαμβάνουμε μια μικρή έκρηξη ντοπαμίνης και αυτή η φυσιολογική αντίδραση "νιώθουμε καλή" είναι αυτή που μας κρατά το ενδιαφέρον για το εμπορικό σήμα, επειδή μας δίνει την ευχαρίστηση και μας κάνει να πεινάμε να επαναλάβουμε τη διαδικασία για αυτή τη δόση ντοπαμίνης.

Για τον τομέα των υψηλών εισοδημάτων της αγοράς, ο Hermes ακολουθεί μια διαφορετική στρατηγική, μια λίστα αναμονής, αλλά ο κατάλογος αναμονής δεν είναι ποτέ πολύς καιρός, για να διατηρήσει το ενδιαφέρον σας χωρίς να σας κάνει εντελώς απογοητευμένους από το εμπορικό σήμα. Από ψυχολογική άποψη, αυτή η πτυχή της στρατηγικής ασχολείται με τη δημιουργία πρόβλεψης. Η πρόβλεψη έχει τις ρίζες της στη μερίδα του εγκεφάλου που είναι γνωστή ως παρεγκεφαλίδα, η οποία ελέγχει την «αυτόματη» και «μη σκεπτόμενη» συμπεριφορά, ωστόσο η καθαρή επίδραση εξαρτάται επίσης από την ντοπαμίνη - με την προσμονή πάντα στο παιχνίδι, ο ανθρώπινος εγκέφαλος CRAVES ντοπαμίνη. Η διέγερση με ντοπαμίνη συμβαίνει όταν βιώνουμε και περιμένουμε καλά πράγματα. Η πρόβλεψη θετικών συμβάντων στηρίζει την παραγωγή ντοπαμίνης στις χημικές οδούς του εγκεφάλου.

Το μετάξι Hermes twilly

Απλώς περιγράφεται, η επιχειρηματική στρατηγική για την Hermes μπορεί να αθροιστεί ως ο υψηλός όγκος των πωλήσεων που υποβαθμίζεται από τις αντιλήψεις αποκλειστικότητας των καταναλωτών, παράλληλα με την παραγωγή προϊόντων που είναι εφικτά προς την φιλοδοξία και ακριβώς μακριά από εκείνους που μπορούν να το αντέξουν οικονομικά. Και οι δύο πλευρές της εξίσωσης οδηγούνται από το πώς η επωνυμία παίζει στα επίπεδα της ντοπαμίνης μέσω απλών ψυχολογικών στρατηγικών.

Ο Ερμής και η Επιχείρησή του με την Αδυναμία Επίτευξης

Ο Ερμής απλώς παραβιάζει όλους τους κανόνες της σύγχρονης λιανικής πώλησης, καθώς οι πολυτελείς συγκροτήματα ξεκινούν να μπαίνουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο, προσπαθώντας να κάνουν τα ψώνια όσο το δυνατόν πιο αβίαστα, ο Ερμής απλώς αντιτίθεται στο ρεύμα. Η εταιρεία δεν είναι καν σε απευθείας σύνδεση με τη σύγχρονη έννοια, όταν πρόκειται για τα κοινωνικά μέσα, θα βρείτε nary μια διασημότητα ή προσωπικότητα στο Facebook ή Twitter τους λογαριασμούς τους. Επίσης, δεν θα βρείτε πρεσβευτή μάρκας ή πρόσωπο με το εμπορικό σήμα. Στον Ερμή, ο Ερμής είναι η προσωπικότητα.

Είναι γνωστό ότι ο επικεφαλής της Hermes Axel Dumas, ένας απόγονος της γενιάς Thierry Hermes έκτης γενιάς, αστειεύτηκε σε ένα πολυτελές συνέδριο ότι η κατεύθυνση είναι δύσκολο να βρεθεί, ακόμη και στην ιστοσελίδα τους και είναι αλήθεια ότι η επίσκεψη στο Hermes.com είναι ασκείστε σε γοητευτική απογοήτευση, όπως σας καλωσορίζουν κινούμενες εικόνες. Δεν είναι άμεσα σαφές από πού να πάτε για να βρείτε αυτό που ψάχνετε και δεν υπάρχουν σαφείς ετικέτες και κουμπιά για να πιέσετε. Δεν βρίσκετε καν τις φημισμένες σακούλες τους - τον Hermes Birkin και το Kelly online, όλα είναι "βιωματικά".

Κουτιά μυστήριο Hermes γεμάτα με κομμάτια που δημιουργήθηκαν στο εργαστήριο Petit h του Hermes

Στην πραγματικότητα, αυτή είναι η δύναμη και η μυστηριώδης άποψη ότι η γαλλική οίκο μόδας κάποτε ήταν γνωστή (ίσως γνωστή) με ένα μηνιαίο κουτί μυστήριο, μια έκδοση εισόδου σε επίπεδο 245 δολάρια ΗΠΑ και μια προνομιακή έκδοση αξίας US $ 1.875 γεμάτη με κομμάτια που δημιουργήθηκαν στο εργαστήριο Petit h της Hermes , χρησιμοποιώντας κυριολεκτικά υλικά που έχουν απομείνει από την κύρια γραμμή για να δημιουργήσετε luxe εφάπαξ.

Από το 2016, ο Ερμής άρχισε να προσφέρει τσάντες όπως το Evelyne, το Garden Party και το Picotin γύρω από τέσσερις χαμηλές τιμές και μένει να δει κανείς αν αυτό αμαυρώνει ακόμη και το φανταστικό πορτοκαλί φωτοστέφανο ένα κομμάτι. Δεδομένων των στοιχείων του Reuters σύμφωνα με τον Μάιο του 2017, πιστεύουμε ότι αυτό είναι εξαιρετικά απίθανο.

Πράγματα που ΔΕΝ Καταλαβαίνω!!! (Απρίλιος 2024).