Off White Blog
Καθώς η Richemont πωλεί τη Σαγκάη Τανγκ, ο Ερμής συνεχίζει να υποστηρίζει το Shang Xia, είναι οι κινεζικές πολυτελείς μάρκες καταδικασμένες να αποτύχουν;

Καθώς η Richemont πωλεί τη Σαγκάη Τανγκ, ο Ερμής συνεχίζει να υποστηρίζει το Shang Xia, είναι οι κινεζικές πολυτελείς μάρκες καταδικασμένες να αποτύχουν;

Μαρτιου 5, 2024

Πίσω το 2013, αναφέρθηκε στην Wall Street Journal ότι η Financière Richemont SA, γνωστή ως Richemont για τους κατόχους της βιομηχανίας, αποφάσισε να μην πωλήσει μερικές από τις αγωνιώδεις επιχειρησιακές της μονάδες, συμπεριλαμβανομένου του κατασκευαστή στυλό Montblanc, και αντ 'αυτού θα αυξήσει τις επενδύσεις τους σε κάθε μία από τις 20 μάρκες στο χαρτοφυλάκιο τους. Μερικοί, όπως το Montblanc, έχουν γίνει ιστορίες επιτυχίας με την προσθήκη μιας ωρολογοποιίας. άλλοι εξακολουθούν να αγωνίζονται για να βρουν τα πόδια τους τέσσερα χρόνια αργότερα και μεταξύ των πρώτων που πηγαίνουν - Shanghai Tang.

Η σχέση Richemont - Shanghai Tang πηγαίνει πίσω σχεδόν 20 χρόνια. Ο Όμιλος απέκτησε για πρώτη φορά πλειοψηφικό μερίδιο το 1998 πριν αναλάβει πλήρως τη μάρκα το 2008. Την εποχή εκείνη, η εξαγορά θεωρήθηκε στρατηγική μόνο όταν η αγορά ειδών πολυτελείας άρχισε να φθάνει στην Κίνα.


Ένα αστάρι για τη Σαγκάη Τανγκ

Από τις αρχές της δεκαετίας του 90, οι προσωπικότητες του Χόλιγουντ όπως η Demi Moore και η Nicole Kidman έχουν φλερτάρει με το Qipao ή Cheongsam και ίσως ο ιδρυτής David Tang σκέφτηκε ότι μια μάρκα που χτυπάει σε έναν zeitgeist της δυτικής πολυτελούς πελατείας θα προωθούσε ένα εμπορικό σήμα με τις κινεζικές ανθίσει σε κρίσιμη και εμπορική επιτυχία . Η Shanghai Shanghai Tang γεννήθηκε το 1994, δημιουργώντας την εικονική γυναικεία στολή Shanghainese της δεκαετίας του 1920, εκτός από το ότι αυτή τη φορά ερμηνεύτηκε για τις σύγχρονες γυναίκες. Η φόρμουλα φάνηκε να λειτουργεί όταν στα τέλη της δεκαετίας του '90, η κοπέλα της εποχής της Kate Moss άρχισε να παράγει τη δική της συνεργασία Cheongsams με το Topshop, που συμπίπτει με μια τάση της δυτικής διασημότητας των κινεζικών πολιτιστικών ενδυμάτων.

Σχεδόν 10 χρόνια αργότερα, κατά τη διάρκεια συνέντευξης με το Business Insider του 2013, αναφέρθηκε ότι ως «παγκόσμιος επιτηρητής της σύγχρονης κινεζικής αισθητικής», η Shanghai Tang κατάφερε να επιτύχει αύξηση κατά 43% των παγκόσμιων πωλήσεων έως το 2005. που τροφοδοτείται από μια εκτεταμένη συλλογή όχι μόνο κινέζικης-εμπνευσμένη μόδα, αλλά και αξεσουάρ και homewares.


Φυσικά, η Σαγκάη Τανγκ εκμεταλλευόταν την πλειοψηφία των μπουτίκ εντός της Κίνας (30 από τα 45 καταστήματα) και την εποχή εκείνη (2013), οι Ασιάτες αντιπροσώπευαν το 51% των καταναλωτών της μάρκας με γηγενείς κινέζους που αποτελούν το μεγαλύτερο μέρος, ενώ το 49% Στη συνέχεια, τα επόμενα τέσσερα χρόνια, τα πράγματα άρχισαν να πηγαίνουν στραβά ...

Πολυτελές Business Science 201: Τι πήγε στραβά με την Shanghai Tang;

Πρώτον, ας πούμε απλώς ότι πολιτισμικά, το cheongsam μπορεί να θεωρηθεί αρκετά ανάλογο με ένα κοστούμι κατά παραγγελία. Αν κάποιος ακολουθούσε το μοντέλο Shanghainese της δεκαετίας του 2020, οι πλούσιοι σοσιαλιστές συνήθως θα μετρηθούν και στη συνέχεια θα τοποθετηθούν για ένα εξατομικευμένο ή έτοιμο προς μέτρηση qipao cheongsam. Ως πολιτιστικό ένδυμα, ο λόγος ύπαρξης του qipao έπρεπε να είναι ομοιόμορφος, δίνοντας έμφαση στις θηλυκές ιδιότητες του ιδιοκτήτη της. Μια προσφορά off-the-rack ήταν δυνατή, αλλά σε αυτές τις σειρές τιμών, θα μπορούσατε να εξετάσετε μια εξατομικευμένη έκδοση στην τοπική σας και συχνά, πολύχρονη ραπτική.


Δεύτερον, σκεφτείτε για μια στιγμή το περίεργο πολιτιστικό σταυροδρόμι όπου διαφημίζετε ένα εμπορικό σήμα σε ένα εξαιρετικά εθνικιστικό πολίτη όπου πολλοί πελάτες σας είναιgwai lo 鬼佬ή lao wai 老外και αρχίζετε να έχετε μια αντίθεση στις πολιτιστικές προσδοκίες που περιπλέκουν την πιθανή κατεύθυνση της μάρκας.

Τέλος, η άνοδος των χιλιετηρίδων και των αντίστοιχων μαλακών οικονομιών στις οποίες έχουν μεγαλώσει οδήγησαν σε διεύρυνση των προσδοκιών. Από τη μια πλευρά, μια ομάδα χιλιετηρίδων που δεν φιλοδοξούν να προσδοκούν το καθεστώς ή την προσποίηση και μια άλλη ομάδα χιλιάδων ανθρώπων που επιδιώκουν την πολυτέλεια, αλλά το δολάριο για το δολάριο, θα προτιμούσε σαφώς τα ευρωπαϊκά εμπορικά σήματα πολυτελείας, με αποτέλεσμα η Σαγκάη Τανγκ η συμβολή των όλο και πιο χλιαριών επιδόσεων και σίγουρα δεν ήταν το είδος του εμπορικού σήματος στο χαρτοφυλάκιο της Richemont, το οποίο ήταν τόσο εύκολα κατανοητό όσο τα ρολόγια και τα κοσμήματα (ή, για παράδειγμα, όπλα - Purdey, πορτοφόλια - Lancel).

Για την Richemont, η Shanghai Tang δεν ήταν μόνο ένας σταθερός εκτελεστής και λαμβάνοντας υπόψη τις διαφορετικές μεταβλητές της αγοράς, πώλησαν το παλιό εμπορικό σήμα 23 ετών στην ιταλική μόδα επιχειρηματία Alessandro Bastagli και στο ιδιωτικό κεφάλαιο Cassia Investments Ltd.

Τι σημαίνει αυτό για ξένες κινεζικές πολυτελείς μάρκες; Είναι καταδικασμένες οι κινεζικές μάρκες πολυτελείας;

Η Richemont Group δεν είναι μόνη στην εκποίηση της κινεζικής μάρκας πολυτελείας. Νωρίτερα φέτος, η LVMH έριξε την πολυτελή κινεζική πνευματική ετικέτα Wenjun. Για κάποιο λόγο, πολυτελείς συγκροτήματα που ασκούν μάρκες μάρκετινγκ με βάθος ιστορίας και παράδοσης φαίνεται να βρίσκουν προβληματική την εμπορία εμπορικών σημάτων από την Κίνα, ακόμη και όταν έχουν το αντίστοιχο βάθος της κινεζικής ιστορίας και του πολιτισμού. Υπόθεση στο σημείο - Το αποστακτήριο Wenjun, ένα ασπρόμαυρο πνεύμα ή bai jiu 白酒έχει μια κληρονομιά που επιστρέφει στη δυναστεία των Χαν (206 π.Χ. έως 220 μ.Χ.), που είναι πάνω από 2000 χρόνια κληρονομιάς. Η LVMH, η οποία είναι εξειδικευμένη σε ποιοτικά αλκοολούχα ποτά μέσω του Moët Hennessy, αποφάσισε τον Ιανουάριο να αποβάλει το Wenjun Distillery, έχοντας αποκτήσει μερίδιο 55% το 2007.

Αυτό που δεν είναι άμεσα βέβαιο είναι αν τα μέτρα αντι-μοσχεύματος του προέδρου του κινέζικου προέδρου Xi Jinping περιορίζουν την κατανάλωση πρώτων υλών (παραδοσιακά λιπαντικά που ασχολούνται με την κινεζική κουλτούρα) σε τέτοιο βαθμό ή ότι η αυξανόμενη πλούσια ανώτερη μεσαία τάξη της Κίνας δεν καταναλώνει πολυτέλειες έναν ρυθμό που είχε προβλέψει η LVMH (παρόμοια με το ζήτημα της χιλιετίας με προϊόντα πολυτελείας).

Πρώην βρετανός λογιστής και τώρα αναλυτής πολυτέλειας, ο Rupert Hoogewerf άρχισε να μελετά την κινεζική αγορά δημιουργώντας έκθεση Hurun, μια πολυτελής ερευνητική μονάδα που εδρεύει στη Σαγκάη το 1999. Με τα χρόνια, η έκθεση Hurun και η Hoogewerf έχουν κερδίσει πολλά βραβεία για τους πρωτοποριακούς τους καταλόγους τους ένα άνοιγμα των ματιών 2017 Best of Best (BOB) κορυφή 10 λίστα που κατατάσσονται δημοφιλή εμπορικά σήματα πολυτελείας για τις γυναίκες στην Κίνα - τα ευρήματα; Η Σαγκάη Τανγκ ήταν τελευταία. Πιο φανερά, δεν κατατάσσεται πουθενά για τους άνδρες. Όσο για τον Wenjun; Δεν κατατάχθηκε σε κατάλογο των κορυφαίων 10 bai jiu 白酒μάρκες είτε.

Στο πλαίσιο αυτό, η απόφαση της Richemont και της LVMH να πωλούν τα υποπροϊόντα της Shanghai Shanghai Tang και Wenjun φαίνεται να υποστηρίζεται από ισχυρές ενδείξεις ότι και οι δύο δεν ανταποκρίνονταν στις προσδοκίες. Αλλά αυτό προδίδει το τέλος της ευρωπαϊκής περιπέτειας στην κατοχή κινεζικών μάρκες πολυτελείας; Οχι ακόμα.

Πώς η Hermès διαφέρει από την Richemont: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

Το 2008 η Hermes δημιούργησε την Shang Xia. Σε αντίθεση με τη Σαγκάη Τανγκ ή την Wenjun, η Shang Xia είναι μια καλή μάρκα κινέζικου εμπορικού σήματος, καθώς αναπτύσσεται στην Κίνα και συνεργάζεται με μια κινεζική ομάδα (χωρίς ξένο άμεσο) και βασίζεται σε βαθιές κινεζικές πολιτισμικές ρίζες και χειροτεχνία, όλες οι προθέσεις και οι σκοποί, ο Shang Xia είναι κινέζικος, κινεζικός και κινεζικός, αλλά με εισφορές κεφαλαίου από γαλλική εταιρεία. Στην πραγματικότητα, όταν ο διευθύνων σύμβουλος της Hermès τότε υποστήριξε τον διάσημο κινεζικό σχεδιαστή Jiang Qionger να ξεκινήσει την Shang Xia, το γαλλικό maison είχε δηλώσει ότι δεν ήταν μόνο σε μια βιασύνη να ξεπεράσει, αλλά είχε υποσχεθεί μια φιλόδοξη εισροή κεφαλαίου $ 10-15 εκατομμύρια ετησίως . Η κόλαση, οι μακροπρόθεσμοι στόχοι της Hermès για το εμπορικό σήμα ψήνονται στο ίδιο το όνομα -Shang Xia 上下 κυριολεκτικά σημαίνει να μεγαλώσουν δυνατά ή Shang 上 (επάνω) με την κατάργηση των ριζών, ergo Xia 下 (κάτω). και στην ιδρυτή / σχεδιαστή Jiang Qionger, η Hermès βρήκε όλες τις ικανότητες για να επωάζει την επαναστατική τους αντίληψη της καλής σύγχρονης κινεζικής δεξιοτεχνίας - η δημιουργικότητά της επεκτείνεται όχι μόνο μέσω της μόδας αλλά και της ζωγραφικής, των γραφικών, των κοσμημάτων και των επίπλων - τη συλλογή της σε ένα Salon έπιπλα στο Παρίσι. Πιο φανερά, όταν τα γαλλικά εμπορικά σήματα σας προσκαλούν να σχεδιάσετε την εταιρική τους έδρα και τους εσωτερικούς χώρους, γνωρίζετε ότι τα ταλέντα σας είναι πέρα ​​από την κατηγορία. Το πιο σημαντικό, αντίθετα με την Richemont ή την LVMH, η Hermès δεν βιάζεται να «μεγιστοποιήσει την αξία των μετόχων» - ουσιαστικά, παίρνουν το χρόνο τους για να περιμένουν την κυριολεκτική ρίζα της μάρκας και στη συνέχεια να διακλαδιστεί, οργανικά.

"Shang Xia είναι ένα πολιτιστικό επενδυτικό σχέδιο ... [Σε άλλες μάρκες] η ζωή του έργου είναι πέντε χρόνια ή 10 χρόνια, στο Shang Xia το όνειρο είναι 100 χρόνια, 200 χρόνια". - Jiang Qionger, ιδρυτικό / δημιουργικό διευθυντή Shang Xia, μιλώντας στους Financial Times

Πέρα από τα υψηλά ιδεώδη που υιοθέτησε το branding, ο Hermès και ο Jiang πήραν κυριολεκτικά το χρόνο τους αναζητώντας γνήσιους Κινέζους τεχνίτες πριν καν θεωρήσουν την πρώτη τους boutique στη Σαγκάη. Στην πραγματικότητα, τα τελευταία χρόνια, ένα παραδοσιακό αρχοντικό της Σαγκάης, παρόμοιο σε πνεύμα με το κτίριο Hermès στο Παρίσι, το Faubourg Saint Honoré έχει ανοικοδομηθεί και ανακαινιστεί προσεκτικά για να φιλοξενήσει όχι μόνο Shang Xia και Hermès, αλλά και μια ειδική περιοχή επικεντρωμένη στη μετάδοση της γνώσης παραδοσιακές κινεζικές τελετουργίες (π.χ. τελετή τσαγιού Pu-erh) και έθιμα στους επισκέπτες του ξενοδοχείου.

Αυτό το παραδοσιακό αρχοντικό της Σαγκάης φιλοξενεί το Shang Xia

Αυτό το παραδοσιακό αρχοντικό της Σαγκάης φιλοξενεί το Shang Xia

Με φορέματα που κοστίζουν € 4000 και αυτό το Shang Xia λακαρισμένο ξύλο καρυδιάς Da Tian Di κουνιστή καρέκλα, € 10.800, η ​​Shang Xia παίζει το μακρύ παιχνίδι

Με φορέματα που κοστίζουν € 4000 και αυτό το Shang Xia λακαρισμένο ξύλο καρυδιάς Da Tian Di κουνιστή καρέκλα, € 10.800, η ​​Shang Xia παίζει το μακρύ παιχνίδι

Ως εμπορικό σήμα, η Shang Xia αποφεύγει τις παγίδες των κινέζων πολυτελών αδελφών Shanghai Tang και Wunjun μέσω της τεράστιας υπομονής, της αδιαμφισβήτητης επιχειρηματικής χρηματοδότησης, της έμφασης στις πραγματικές αρχαίες κινεζικές τεχνικές χειροτεχνίας και μια προσεκτικά επιλεγμένη συλλογή περιορισμένων προϊόντων που δεν είναι για γενική πώληση, μέσω δημοπρασιών όπως η Christie's. Ενώ η Hermès σκοπεύει να ξεπεράσει φέτος, είναι πολύ νωρίς να πούμε εάν η στρατηγική για σκόπιμη θόλωση των γραμμών μεταξύ τέχνης και εμπορίου θα είναι επιτυχής, αλλά το OFFWHITEBLOG μπορεί να το πει αυτό, είναι μοναδικό μοναδικό, ούτε καν τα πιο αναβαθμισμένα σήματα ρολογιών έρχονται κοντά. Σε μια συνέντευξη με τους Financial Times, ο Jiang δηλώνει ότι «το Shang Xia είναι ένα επενδυτικό σχέδιο για τον πολιτισμό ... [σε άλλες μάρκες] η ζωή του έργου είναι πέντε χρόνια ή 10 χρόνια, στο Shang Xia το όνειρο είναι 100 χρόνια, 200 χρόνια».

Αληθινά, αν η Μεγάλη Προλεταριακή Πολιτιστική Επανάσταση του Μάο Τσε Τουνγκ κατέλυσε την κινεζική κουλτούρα, την παράδοση και την ιστορία από το 1966 έως το 1976.Shang Xia 上下είναι πιθανότατα ανάμεσα στους τελευταίους υπερασπιστές και τους συντηρητές του, ακόμα και αν δεν είναι επιτυχημένοι εμπορικά, ο Hermès κάνει τον κόσμο μια μεγάλη υπέρβαρα καλλιτεχνική και πολιτιστική - υπάρχει κάποια μεγάλη PR αξία στο ότι, τελικά, η Shang Xia είναι μια διαιώνιση στο ότι η πεμπτουσία πεποίθηση της Hermès για τη χειροτεχνία, τη δημιουργικότητα, την κληρονομιά και την ακεραιότητα - κάτι που ακόμη και μερικά σεβάσμια μάρκα ρολογιών έχουν εμπορευματοποιηθεί και αυτοματοποιηθεί.

Jiang Qionger, Shang Xia Ιδρυτής / δημιουργικός διευθυντής

Jiang Qionger, Shang Xia Ιδρυτής / δημιουργικός διευθυντής

Πίνακας Shang Xia mahjong

Πίνακας Shang Xia mahjong

Πολυτέλεια: Η αποτυχία του Richemont με τη Σαγκάη Τανγκ παρέχει μια αλληγορία για τον Shang Xia;

Η πώληση του Shanghai Tang από την Richemont προκαλεί πράγματι μια οσμή πάνω στη βιωσιμότητα των κινεζικών μάρκες πολυτελείας, αλλά αν οτιδήποτε επέστρεψε με μεγάλη προσοχή από την Hermès στην Κίνα όχι μόνο είχε κρατήσει το γαλλικό maison κερδοφόρο, αλλά διατήρησε την αύρα της εξαιρετικής αποκλειστικότητας, το λιανικό εμπόριο και το branding. Φαίνεται ότι το Shang Xia επωάζεται και τρέφεται στο ίδιο πνεύμα με τον υιοθετημένο γονέα του.

Η αποτρόπαια επιχείρηση του Richemont με τη Σαγκάη Τανγκ ήταν επίσης το αποτέλεσμα μιας συρροής ολοένα και πιο εξωφρενικών ενοίκων στο Χονγκ Κονγκ (κλείνοντας μια ναυαρχίδα το 2011), πέρα ​​από την επέκταση και, ίσως, και από μια λανθασμένη ανάγνωση μιας αυξανόμενης γενιάς χιλιετιών. Τούτου λεχθέντος, η Hermès αναμένεται να ξεπεράσει την Shang Xia φέτος και η εκτόξευση (η Hermès όχι μόνο δεν πωλεί ποτέ στο διαδίκτυο αλλά η ιστοσελίδα της είναι εξίσου αόριστη και αδιαφανή) πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου στο Tmall που αντιβαίνει στην τυπική στρατηγική Hermes, από-χαρακτήρας απόφαση είναι επίσης το αποτέλεσμα γονατιστή ανυπομονησία των μετόχων της δημόσιας διαπραγμάτευσης εταιρεία και είναι καθένας να μαντέψει τι θα συμβεί εάν Shang Xia αποτυγχάνουν να σπάσει ακόμη και μέχρι το τέλος του έτους.

Παρόλο που δεν κυκλοφόρησαν στοιχεία για την πώληση της Shanghai Tang από την Richemont, η μάρκα ήταν μία από τις τέσσερις ετικέτες που απειλούνται με εκποίηση από το 2013: Οι άλλες μάρκες είναι οι Dunhill, Chloe και Azzedine Alaia. Μετά την ανακοίνωση της πώλησης, οι μετοχές της Richemont αυξήθηκαν κατά 0,7%.

Σχετικά Άρθρα