Οι πολυτελείς μάρκες αγωνίζονται να σχεδιάσουν την καθαρή γενιά
Η παραπλάνηση των υπερσυνδεδεμένων «Millennials» δημιουργεί μια αυξανόμενη πρόκληση για τα εμπορικά σήματα πολυτελείας, τα οποία δυσκολεύουν τις αγορές τους, καθώς οι νέοι, σκεπτικοί καταναλωτές τους αναγκάζουν να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους.
Η Goldman Sachs εκτιμά ότι 92 εκατομμύρια Αμερικανοί βρίσκονται στη γενιά της Χιλιετίας - που γεννήθηκε μεταξύ των αρχών της δεκαετίας του 1980 και της δεκαετίας του 2000 - ξεπερνώντας τη φημισμένη ομάδα των μεταβυζαντινών Baby Boomers που πλησιάζουν τώρα σε μια γηριατρική φάση.
Η τεράστια δεξαμενή των καταναλωτών της Χιλιετίας μεγάλωσε με το Διαδίκτυο, τα smartphones και την οικονομία μοιράσματος, στην οποία κατέχουν πράγματα όπως τα αυτοκίνητα, θεωρούνται ως σχεδόν unhip, παρόλο που τα αυτοκίνητα όλων των ειδών βιώνουν μια έκρηξη αυτή τη στιγμή.
Ανεξαρτήτως όμως, οι μελέτες δείχνουν ότι οι Millennials έχουν διαφορετικές προσδοκίες από ό, τι οι γηραιότεροι, οι οποίοι ήταν σχετικά καλύτερα καταβλημένοι και λιγότερο χρεωμένοι στο ίδιο σημείο της ζωής.
Ο αναλυτής της Deloitte, Nick Pope, μίλησε αυτή την εβδομάδα σε μια FT Business of Luxury Summit με θέμα «μια διαρθρωτική ανησυχία» σχετικά με το εάν θα υπήρχε το «ίδιο επίπεδο δαπανών για την ιδιοκτησία και την πολυτέλεια του προϊόντος όπως υπήρχε στη γενιά των γονιών τους».
Μια μελέτη της Deloitte στοχεύει τα Millennials ως ευκαιρία για μάρκες πολυτελείας, αλλά προειδοποίησε ότι απαιτούν "υψηλό επίπεδο επενδύσεων" και είναι πιο «μερικοί» καταναλωτές των οποίων η εμπιστοσύνη στο σήμα μπορεί να αλλάξει γρήγορα.
"Η δέσμευσή τους στην ψηφιακή τεχνολογία τους έχει εκθέσει σε περισσότερες πηγές πληροφοριών, σε μεγαλύτερο εύρος επιρροών και σε μικρότερες μάρκες", ανέφερε η μελέτη των Millennials. "Η προσέλκυση, η διέγερση και η συμμετοχή των Millennials θα απαιτήσει υψηλό επίπεδο επένδυσης σε εμπορικά σήματα."
Οι πωλήσεις στον τομέα των πολυτελών τομέων, εξαιρουμένων των επιπτώσεων των μεταβολών των νομισμάτων, αυξήθηκαν μόνο κατά ένα τοις εκατό πέρυσι και παρόμοια χλιαρή ανάπτυξη αναμένεται φέτος, σύμφωνα με την παγκόσμια εταιρεία συμβούλων διαχείρισης Bain & Company.
Η αμερικανική κοσμηματοποιία Tiffany ανακοίνωσε πρόσφατα μια απογοητευτική οικονομική πρόβλεψη και ο κατασκευαστής του γνωστού βρετανικού παλτό Burberry Burger έχει ξεκινήσει ένα σχέδιο εξοικονόμησης χρημάτων.
Ψηφιακή Πανακεία;
«Οι άνθρωποι στον χώρο πολυτελείας, χάθηκαν πολύ, επειδή υπήρξε μια αγορά ανθρώπων που έκαναν συστηματικά», δήλωσε η Sarah Quinlan της MasterCard Advisors στο AFP στο περιθώριο της πολυτελούς συνόδου κορυφής της FT στο Σαν Φρανσίσκο. "Η αγορά αυτή δεν είναι πλέον εκεί."
Οι ολιγάρχες με πλούσιες συνήθειες στις δαπάνες στη Ρωσία και την Κίνα έχουν επιβραδύνει την ανάπτυξη στις χώρες τους. Δεν είναι ξεκάθαρο ότι οι Millennials, με το αδύναμο και συνετό στυλ των δαπανών τους, θα αναλάβουν τη χαλαρότητα.
Αλλά η Burberry έχει στρέψει το στόχο των Millennials με μια ψηφιακή στρατηγική που παρατίθεται ως παράδειγμα για τη βιομηχανία.
Και η LVMH, πολυεθνικός κολοσσός πολυτελών αγαθών με έδρα τη Γαλλία, έφτασε στην πηγή του ταλέντου της Silicon Valley πέρυσι και προσέλαβε τον εκτελεστικό της Apple, Ian Rogers.
Οι πολυτελείς μάρκες, όπως οι Burberry, Louis Vuitton και Tiffany, έχουν βασιστεί σε κοινωνικά δίκτυα όπως το Snapchat που είναι δημοφιλή στους νέους. Η παρουσία της σε απευθείας σύνδεση και στα κοινωνικά μέσα έχει γίνει μια αναγκαιότητα για τα εμπορικά σήματα.
Υποσχόμαστε να γίνουμε ακόμη πιο σημαντικοί καθώς οι άνθρωποι χρησιμοποιούν smartphones ενώ λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς εν κινήσει. Οι τίτλοι του διαδικτύου τοποθετούν στιγμιαίες ευκαιρίες αγορών με βάση το χρόνο, την τοποθεσία, τα ενδιαφέροντα και πολλά άλλα.
Ωστόσο, μάρκες όπως η Tiffany αντιμετωπίζουν ένα πρόβλημα: ορισμένοι νέοι βλέπουν τους ως "πολυτελή πολυτελή" αντικείμενα που δεν τρέχουν με τις τιμές και τον τρόπο ζωής τους στο Internet Age, σύμφωνα με τον Neil Saunders της Conlumino λιανικής ερευνητικής εταιρείας.
Η ύπαρξη σε κοινωνικά δίκτυα έχει γίνει "πρέπει" στην εξίσωση μάρκετινγκ, αλλά δεν αρκεί, υποστήριξε ο Quinlan.
"Η κατώτατη γραμμή έχει κάτι σχετικό που ταιριάζει στον τρόπο ζωής τους", δήλωσε ο Quinlan για τα εμπορικά σήματα πολυτελείας που εκπροσωπούν τα Millennials. "Δεν νομίζω ότι έχουν κάνει αρκετά για να καθαρίσουν τα εμπορικά σήματα τους".
Η ξεθωριασμένη γοητεία των ειδών πολυτελείας μεταξύ των Millennials είναι "όχι απαραίτητα πρόβλημα εισοδήματος", υποστήριξε.
Τα δεδομένα που συλλέγει η Mastercard περιγράφουν τους καταναλωτές που επιλέγουν να αυξήσουν τη ζωή τους με δαπάνες για εκδρομές, δείπνα, εκδρομές και άλλες εμπειρίες αντί για "πράγματα".
"Θα μπορούσαν να αγοράσουν ένα κομμάτι? αν είναι πολύ ιδιαίτερο, είναι πολύ πολύτιμο, έχει μια μνήμη για ένα ταξίδι κάπου ", δήλωσε ο Quinlan.
Ωστόσο, ο Πάπας είδε την αγορά ειδών πολυτελείας ως "απολύτως υγιή", εφόσον τα σήματα αναγνωρίζουν τις μετατοπίσεις που βρίσκονται σε εξέλιξη και προσφέρουν προϊόντα "βελτίωσης της αξίας".
Έτσι, οι εταιρείες θα μπορούσαν να μετατρέψουν τα καταστήματά τους σε χώρους όπου οι άνθρωποι μπορούν να κοινωνικοποιηθούν και να παραμείνουν ως έχουν σε ένα καφενείο ή να συνδεθούν με τις όλο και πιο δημοφιλείς τάσεις ιστορικής, ηθικής ή αειφορίας.
