Η πολυποίκιλη διαφοροποίηση της μάρκας έχει όρια

Υπάρχουν όρια όσον αφορά το βαθμό στον οποίο μια εταιρεία πολυτελείας μπορεί να διαφοροποιήσει τις δραστηριότητές της χωρίς να διαλύσει το σήμα της ή να προκαλέσει σύγχυση στους καταναλωτές, ανέφεραν οι ειδικοί αυτή την εβδομάδα.

Ένα κοσμηματοπωλείο θα μπορούσε να ξεκινήσει με επιτυχία ένα άρωμα, αλλά ένας κατασκευαστής τσάντα μπορεί να μην είναι και είναι ευκολότερο για ένα κοσμηματοπώλης να φανεί αξιόπιστο παράγουν ρολόγια από ό, τι κάνει να κάνει τις τσάντες, είπαν.

Οι μάρκες είναι ευαίσθητες, συνδέονται με αξίες και συναισθήματα που δεν είναι κατάλληλα για κάθε προϊόν.

Ιταλικό κοσμηματοπωλείο Bulgari επενδύει σημαντικά σε μαλακά δερμάτινα είδη, προσλαμβάνοντας έναν σχεδιαστή υψηλού προφίλ, ανοίγοντας αποκλειστικά καταστήματα και ξεκινώντας μια διαφημιστική εκστρατεία.

Αλλά πολλοί αναλυτές είναι σκεπτικοί ότι η κίνηση της Bulgari στις τσάντες θα είναι επιτυχής.

"Η διαφοροποίηση σε νέους τομείς, τους οποίους δεν κατέχετε πραγματικά, μπορεί να είναι επικίνδυνος", δήλωσε η σύνοδος κορυφής της Ισπαμπέλ Αρντόν, επικεφαλής του πολυτελούς ταμείου πολυτελείας του Παρισιού SG Gestion.

Ωστόσο, ο γενικός διευθυντής της Bulgari, Francesco Trapani, δήλωσε ότι πίστευε ότι το εμπορικό σήμα ήταν αρκετά ισχυρό ώστε η επιτυχία της διαφοροποίησής του.

"Θέλουμε τα δερμάτινα είδη να αποτελέσουν σημαντικό κομμάτι της επιχείρησής μας", δήλωσε στη σύνοδο κορυφής.

Η ιταλική εταιρεία επιθυμεί να δημιουργήσει την επιχείρηση "μαλακής πολυτέλειας", επειδή παράλληλα κάνει πολύ μεγαλύτερα περιθώρια από την "σκληρή πολυτέλεια" όπως τα ρολόγια και τα κοσμήματα.

Όμως, η βιομηχανία πολυτελείας είναι γεμάτη με παραδείγματα αποτυχημένων προσπαθειών να διακλαδωθεί.

Γερμανικός κατασκευαστής στυλό Montblanc , μέρος της Richemont, αναφέρεται ευρέως ως ένα εμπορικό σήμα του οποίου το καλό έργο κοσμήματος πήρε πολλά από έκπληξη δεδομένου ότι συνδέεται στενά με τα αξεσουάρ των ανδρών.

Από την άλλη πλευρά, η κίνηση της Louis Vuitton σε υψηλό κόσμημα ταιριάζει με την αποκλειστική εικόνα της μάρκας, ανέφεραν πολυτελείς εμπειρογνώμονες. Το ίδιο ισχύει και για τον Ερμή ο οποίος προσέλαβε τον σχεδιαστή Pierre Hardy για να παράγει μια εκλεκτή συλλογή κοσμημάτων που ξεκίνησε τον Απρίλιο.

Ερμής , αρχικά κατασκευαστής σέλας, άρχισε επίσης να διακλαδίζει περισσότερο από έναν αιώνα πριν, γεγονός που της δίνει μεγαλύτερη νομιμότητα από άλλους.

"Η διαφοροποίηση είναι σπάνια ένας οδηγός, περισσότερο ένα δυνητικό όφελος", δήλωσε ο James Lawson, διευθυντής ειδικών Ledbury Research με έδρα το Λονδίνο.

Είπε ότι ο Ερμής ήταν ένα καλό παράδειγμα ενός ενιαίου εμπορικού σήματος που έχει διατηρήσει την επικέντρωσή του στο χώρο και έχει ξεπεράσει καλά την καταιγίδα.

Ο οικογενειακός κατασκευαστής δερμάτινων ειδών Longchamp, του οποίου το λογότυπο είναι άνδρας σε αγωνιστικό άλογο, άρχισε πρόσφατα να πωλεί αδιάβροχα και μπουφάν στις μπουτίκ του.

Αλλά η επιχείρηση είναι μια εμπειρία προς το παρόν, όχι μια νέα στρατηγική κατεύθυνση για την εταιρεία, δήλωσε ο επικεφαλής της εκτελεστικής επιτροπής Longchamp Jean Cassegrain στη σύνοδο κορυφής αυτή την εβδομάδα.

Είπε ότι η εταιρεία δεν είχε σχέδια να πάει σε τίποτα άλλο, όπως το άρωμα.

«Προσπαθούμε να οικοδομήσουμε το εμπορικό σήμα με ελεγχόμενο και δομημένο τρόπο», είπε.

"Δεν θα είχαμε τίποτα να πούμε για το άρωμα. Υπάρχουν πάρα πολλά εμπορικά σήματα που στέκονται λίγο εκτός από το άρωμά τους. "

Alain Crevet, επικεφαλής της γαλλικής πένας πολυτελείας και ελαφρύτερος κατασκευαστής ST Dupont , δήλωσε ότι η αποτυχημένη επιχείρηση του εμπορικού σήματος σε έτοιμη θήκη βύθισε την εταιρεία σε απώλειες και κλείνοντας την ήταν το πρώτο πράγμα που έκανε όταν προσχώρησε πριν από τέσσερα χρόνια.

"Είμαι πραγματικά πεπεισμένος ότι στην πολυτέλεια, πρέπει να εμπνέετε και να κατανοείτε το ιστορικό της μάρκας σας, τις ρίζες της μάρκας σας και το DNA της μάρκας σας", είπε.

Τα βασικά προϊόντα των πολυτελών προϊόντων πωλούν καλύτερα κατά τη διάρκεια της πτώσης του περασμένου έτους από ό, τι τα περιφερειακά, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία των ΗΠΑ Bain & Co.

"Οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν τα καλύτερα γνωστά προϊόντα μάρκας παρά αντικείμενα εκτός της κύριας κληρονομιάς μάρκας τους", δήλωσε ο Bain.

Άλλα στελέχη αναγνώρισαν ότι η διαφοροποίηση συνέβαλε στην προώθηση περισσότερων από τα έσοδα.

"Έχουμε μια μικρή ξενοδοχειακή επιχείρηση, αλλά αυτό είναι περισσότερο μια μηχανή δημοσίων σχέσεων", δήλωσε ο Trapani της Bulgari, προσθέτοντας ότι δεν θέλησε να διακλαδιστεί σε νέες περιοχές.

Πηγή: Reuters Παγκόσμια Πολυτελή Σύνοδος Κορυφής