Πολυτέλεια: Η κατανάλωση της Swiss Watch είναι επάνω. Απλά όχι για τις ΗΠΑ.

Απρίλιος 11, 2024

Το Torneau είναι ένας από τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές ρολογιών στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Για μια χώρα με το μέγεθος των Ηνωμένων Πολιτειών, δεν υπάρχουν τόσα πολλά καταστήματα λιανικής πώλησης αφιερωμένα στην πώληση ρολογιών υψηλής τεχνολογίας σε σύγκριση με τις περισσότερες άλλες ανεπτυγμένες αγορές έναντι της Σιγκαπούρης και του Χονγκ Κονγκ. Έτσι, όταν το Reuters ανέφερε στις 23 Αυγούστου 2017 ότι οι Ηνωμένες Πολιτείες ξεπέρασαν το Χονγκ Κονγκ ως την πρώτη θέση στην αγορά ελβετικών εξαγωγών ρολογιών τον Ιούλιο, ήταν σημαντικές ειδήσεις. Την εποχή εκείνη, η Ελβετική Ομοσπονδία Παρακολούθησης ανακοίνωσε ότι οι εξαγωγές προς το Χονγκ Κονγκ μειώθηκαν κατά 33% τον Ιούλιο του 2017, ενώ οι αποστολές προς τις Ηνωμένες Πολιτείες μειώθηκαν κατά 15%, πράγμα που σημαίνει ότι οι Ηνωμένες Πολιτείες έγιναν οι μεγαλύτεροι καταναλωτές μηχανικών ρολογιών με συνολικό μερίδιο αγοράς 10,9% , έναντι 10,7% για το Χονγκ Κονγκ, καθώς οι έμποροι λιανικής πώλησης ρολογιών φοβούμενοι ότι επιδεινώνονται οι συνθήκες της αγοράς απέφευγαν να κάνουν νέες παραγγελίες.

Δύο χρόνια αργότερα, η Fortune αναφέρει ότι οι αμερικανικές χρηματιστηριακές αγορές έφθασαν σε νέα επίπεδα, καθώς το Nasdaq Composite ξεπέρασε για πρώτη φορά το σημάδι των 7.000 σημείων και ο Dow Jones Industrial Average παρουσίασε ακόμα ένα ρεκόρ, κερδίζοντας 140 πόντους και κλείνοντας στις 24.792 , που έρχεται σε εντυπωσιακή απόσταση από το σημείο αναφοράς 25.000. Όλα αυτά τα κεφαλαιουχικά κέρδη θα έπρεπε να έχουν προκαλέσει μια αναζωπύρωση της εμφανής κατανάλωσης, αλλά μέχρι στιγμής, δεν έχει. Τι συμβαίνει?

Άποψη της Γενεύης. Κοιτάξτε προς οποιαδήποτε κατεύθυνση και πιθανότατα να εντοπίσετε μια μαρκίζα.

Πολυτέλεια: Η κατανάλωση της Swiss Watch είναι επάνω. Απλά όχι για τις ΗΠΑ.

Μετά από ένα ξηρό ξόρκι που διαρκεί περίπου δύο χρόνια, η κατανάλωση Swiss Watch είναι επάνω, όχι μόνο για τις ΗΠΑ. Τον Νοέμβριο του 2017, η ομοσπονδία της βιομηχανίας Swiss Watch ανακοίνωσε ότι οι εξαγωγές είχαν σημειώσει άνοδο 6,3% σε ετήσια βάση - ποσοστό ανάπτυξης που δεν ήταν γνωστό από το 2013. Μέχρι τα Χριστούγεννα, η ελβετική βιομηχανία ρολογιών αναπνοής ήταν λίγο πιο εύκολη, των αναχωρήσεων CEO υψηλού προφίλ, της αναδιοργάνωσης και του σωστού μεγέθους των ανώτερων διευθυντικών στελεχών της Swiss HQ, και ακόμη και ήσυχες προσαρμογές τιμών σε πολλαπλές μάρκες.

Στην πραγματικότητα, τα δεδομένα για τη γενική αγορά πολυτελείας από τη μελέτη του Bain & Company τον Νοέμβριο ήταν αποφασιστικά αισιόδοξα. Μετά από παρατεταμένη στασιμότητα, η συνολική αγορά πολυτελών ακινήτων αυξήθηκε κατά 5% προς το τέλος του 2017, φθάνοντας τα 1,2 τρισεκατομμύρια ευρώ παγκοσμίως. Αν και ήταν ιδιαίτερα ισχυρή στην Ασία, ειδικά στην Κίνα, όπου οι ελβετικές εξαγωγές είχαν αυξηθεί κατά 17,3% μεταξύ Ιανουαρίου και Οκτωβρίου 2017, η ανάκαμψη της γενικής πολυτέλειας ήταν επίσης εμφανής στην Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες, όχι μόνο για το τμήμα ρολογιών.

Τα στοιχεία της FHH έδειξαν ότι οι εξαγωγές ελβετικών ρολογιών στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 0,4% το Νοέμβριο, επεκτείνοντας τη μείωση για το 2017 σε 4% μετά από σχεδόν 10 πτώση στα τέλη του 2016. Αντίθετα, οι πωλήσεις στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 40% χρόνια. Εάν οι ελβετικές εξαγωγές ρολογιών συνεχίζουν να ανακάμπτουν, οι αναλυτές εκτιμούν ότι το τέλος του 2018 θα μπορούσε να θέσει τελικά στοιχεία πωλήσεων πάνω από 20 δισεκατομμύρια CHF, συμβολική αιχμή για τη βιομηχανία, αλλά οι ΗΠΑ δεν θα είναι πλέον (και στο προβλέψιμο μέλλον, πιθανότατα όχι) στην ανάπτυξη αυτή.

Πού έχουν πάει όλοι οι ελβετοί μηχανικοί καταναλωτές ρολογιών στις ΗΠΑ;

Στις αρχές του 2017, η Deloitte ανέθεσε μια έρευνα σε χιλιάδες καταναλωτές σε τέσσερις βασικές αγορές - τις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ιταλία και την Κίνα (που αντιπροσωπεύουν την ισορροπία των μεγαλύτερων αγορών πολυτελείας στον κόσμο). Η Deloitte διαπίστωσε ότι οι κορυφαίοι καταναλωτές των ειδών πολυτελείας εξακολουθούν να κυριαρχούνται από το Baby-Boomer και τη Generation X, δηλαδή τα άτομα που γεννήθηκαν μεταξύ του τέλους του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου μέχρι το 1980. Όμως, γρήγορα αντικαθίστανται από μια νέα γενιά χιλιετιών. Επιπλέον, η Deloitte υποστηρίζει ότι αυτά τα χιλιετηρίδα μεγάλωσαν στην εποχή του Διαδικτύου, επομένως οι υποθέσεις, τα κοινωνικά πρότυπα και οι αξίες τους είναι διαφορετικές.

Αρχίζοντας ως ιδέα για το Kickstarter και τώρα τα ρολόγια της Βαλτικής γίνονται στη Γαλλία.

Προηγουμένως είχα υποθέσει ότι με την αύξηση των ιστοσελίδων εκπαίδευσης και παρακολούθησης παρακολούθησης, υπάρχει μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση από ποτέ για ρολόγια microbrand, ειδικά εκείνα της μη ελβετικής ονομασίας. Το πιο σημαντικό είναι ότι το κόστος αυτών των ρολογιών microbrand, όταν συνδυάζεται με εξαντλητικές αναθεωρήσεις από αξιόπιστους ιστότοπους αναθεώρησης ρολογιών, σημαίνει ότι ο φόβος να κάνει μια κακή απόφαση αγοράς είναι σημαντικά μικρότερη από ό, τι ήταν.

Έτσι μπορούμε να υποθέσουμε ότι με την αύξηση της εισοδηματικής ανισότητας, αυτά τα μικρά εμπορικά σήματα Kickstarter δεν εξυπηρετούν μόνο μια υποσυνείδητη εξειδικευμένη θέση, αλλά υπάρχει επίσης μια καλή πιθανότητα να είναι χαμηλότερες από τις εισαγωγικές ωρολογοποιούς από την Ελβετία και τη Γερμανία. Πιο επιζήμια, αυτά τα σήματα watch Kickstarter επαναπροσδιορίζουν τι σημαίνει να είναι ένα ρολόι πολυτέλειας μέσα από την ακατέργαστη διαφάνεια (εξαιρετικά μηχανοποιημένη παραγωγή ρολογιών σε αντίθεση με την αντίληψη των σπάνιων χειροτεχνών) και έξυπνες στρατηγικές κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης.

: Οι χειροκίνητες κινήσεις αιολικού χρονογράφου Marloe ανακατασκευάζονται και το ενδιαφέρον μίγμα των συστατικών αντίθεσης παίζει τις "παραδοσιακές" πτυχές του διαμετρήματος χωρίς την τιμή

: Χρονόμετρο Marloe Lomond

Ο Hervé Munz, ελβετικός ανθρωπολόγος που μελετά τη βιομηχανία ωρολογοποιίας, έδωσε πρόσφατα μια διορατική συνέντευξη με το Swissinfo.ch όπου δηλώνει ότι: τα τελευταία 30 χρόνια, οι ελβετικές εταιρείες ρολογιών έχουν επανατοποθετηθεί επιτυχώς στην αγορά μηχανικής ρολογιών πολυτελείας, δείχνοντας χειροτεχνία, κληρονομιά και παράδοση.Και όταν η ζήτηση ξεπέρασε την προσφορά κατά τη διάρκεια της έκρηξης, πολλά σήματα υψηλών προδιαγραφών άρχισαν να κατασκευάζουν ρολόγια πολυτελείας πολυτελείας, τα οποία αναπόφευκτα οδήγησαν στην έρευνα και την εκβιομηχάνιση πολλών διαδικασιών παραγωγής. Οι μάρκες δεν μιλάνε πραγματικά για αυτό το φαινόμενο, επειδή είναι σε αντίθεση με τα μηνύματά τους για πολυτέλεια χειροτεχνία και σπανιότητα.

Στην πραγματικότητα, αυτό το φαινόμενο είναι ακριβώς αυτό που Kickstarter και microbrands λυπάμαι, χαστούκι μερικές επιπόλαιες δηλώσεις σχετικά με "τι ελβετικά ωρολογοποιούς πολυτελείας δεν θέλουν να γνωρίζετε", ανεβάσετε μερικές φωτογραφίες από μηχανή που κατασκευάστηκε αλλά με ικανότητες, αν και βιομηχανικά τελειωμένες κινήσεις, και viola ! μια καταιγίδα κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης σχετικά με "άτομα που διαταράσσουν μια βιομηχανία δισεκατομμυρίων δολαρίων"

Όχι. Το αιματηρό δεν διακόπτει τίποτα σε κανένα άλλο μέρος του κόσμου εκτός από τις ΗΠΑ

Σύμφωνα με μια μελέτη ανάμεσα στο McKinsey και το Ίδρυμα Altagamma: Το 40% των πολυτελών αγορών επηρεάζεται κατά κάποιον τρόπο από την ψηφιακή εμπειρία των καταναλωτών - για παράδειγμα, μέσω της online έρευνας ενός αντικειμένου που στη συνέχεια αγοράζεται εκτός σύνδεσης ή του "buzz" των κοινωνικών μέσων οδηγεί σε μια αγορά στο κατάστημα. Η Deloitte υποστηρίζει τα στατιστικά στοιχεία της McKinsey με τα "σήματα πολυτελείας ρολογιών" - δηλαδή τα ρολόγια μάρκας που δεν είναι πραγματικά πολυτελή αλλά τοποθετούνται ως τέτοια μέσα από την καθαρή δυνατότητα online εμπορίας - τα ρολόγια Marloe, Farer, Christopher Ward και Βαλτικής τρώνε απλά το γεύμα πιο γνωστούς και ακριβότερους ελβετικούς ωρολογοποιούς με την εκπαίδευση αυτών των χιλιετηρίδων «ψηφιακών ιθαγενών».

Επίσης ένας παράγοντας, απλό οικονομικό

Για περισσότερο από έναν αιώνα, οι Ηνωμένες Πολιτείες ήταν η μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο, αντιπροσωπεύοντας πάνω από το 24% του ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος (ΑΕΠ) στον κόσμο, αλλά αυτό αλλάζει. Από το 2004, το χάσμα μεταξύ Κίνας και ΗΠΑ συνεχίζει να κλείνει και από το 2016, η Κίνα έφθασε το 14,9% του παγκόσμιου ΑΕΠ - αυτό δεν σημαίνει ότι η τίγρη που τραγουδάει παίρνει το μερίδιο της Αμερικής, έχουν επίσης σφραγίσει φέτες από την Ευρώπη. Επί του παρόντος, το αμερικανικό μερίδιο της παγκόσμιας οικονομίας είναι 1,7 φορές υψηλότερο από αυτό της Κίνας. Από το 2016, το αμερικανικό εγχώριο ΑΕγχΠ ύψους 18,6 τ. $ Εξακολουθεί να είναι σχεδόν διπλάσιο από αυτό των 11,8 εκατομμυρίων δολαρίων της Κίνας. Αλλά οι πιο καταδικαστικές ενδείξεις δείχνουν ότι το κατά κεφαλήν ΑΕγχΠ του 2016 δείχνει το κατά κεφαλήν ΑΕγχΠ του Ηνωμένου Βασιλείου που υπερβαίνει το κατά κεφαλήν ΑΕΠ της Κίνας κατά 3,7 φορές - 53,417 δολάρια έναντι 14,275 δολαρίων. Ωστόσο, τόσο το ΔΝΤ όσο και η Παγκόσμια Τράπεζα θεωρούν σήμερα την Κίνα ως τη μεγαλύτερη οικονομία παγκοσμίως, βασισμένη στην ισοτιμία αγοραστικής δύναμης (PPP), ένα μέτρο που υπολογίζει τα ΑΕΠ των χωρών για διαφορές στις τιμές - ένα τυρόβιο MacDonald μπορεί να είναι φθηνότερο στην Κίνα, εξακολουθεί να είναι περίπου η ίδια τιμή, αν όχι περισσότερο, μετά την προσαρμογή για τους φόρους. Ένας κινεζικός τουρίστας θα ήταν προτιμότερο να αγοράσει ένα ελβετικό μηχανικό ρολόι από τις ΗΠΑ ή την Ευρώπη, αλλά ένα αβεβαιότητα - η νέα αμερικανική κυβέρνηση, το Brexit και οι τρομοκρατικές επιθέσεις σε διάφορες ευρωπαϊκές πόλεις - αποθάρρυναν πολλούς πιθανούς κινέζους αγοραστές να ταξιδεύουν σε βασικούς προορισμούς αγορών ΗΠΑ και Ευρώπη.

Οι Παγκόσμιες Δυνάμεις Πολυτέλειας της Deloitte 2017 δείχνουν επίσης ότι ο ρυθμός ανάπτυξης στην παγκόσμια αγορά πολυτελών ειδών πολυτελείας επιβραδύνθηκε το 2016, παρεμποδισμένος από ένα ισχυρό δολάριο ΗΠΑ και επιβράδυνση του εμπορίου από ξένους τουρίστες, ιδίως από την Κίνα. Ενώ η υψηλή αξία του δολαρίου συνέβαλε στη μείωση των τιμών των εισαγόμενων αγαθών, ενισχύοντας έτσι την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών. η πλειοψηφία των αμερικανών καταναλωτών αρχίζει να περιορίζει τις δαπάνες για τα είδη ένδυσης και άλλα αξεσουάρ, υπό το φως της αβεβαιότητας σχετικά με το πού κατευθύνονται οι κυβερνητικές πολιτικές. Το επόμενο έτος η ανάπτυξη της αγοράς είναι πιθανό να συνεχιστεί, αν και το ποσοστό ανάπτυξης θα μπορούσε να επηρεαστεί εάν το δολάριο συνεχίσει να εκτιμά. Τέλος, τα προστατευτικά μέτρα του Trump για τα γόνατα θα μπορούσαν τελικά να προκαλέσουν αύξηση στις τιμές εισαγωγής, αυτό θα περιορίσει την αύξηση των δαπανών για πολυτελή προϊόντα.

Οι ΗΠΑ έχουν ένα πάρα πολύ περισσότερα Top 1% νοικοκυριά που θα πρέπει να αγοράζουν ρολόγια πολυτελείας, απλά δεν είναι.

Τα κοινωνικο-πολιτισμικά κίνητρα αναβάλλονται επίσης ...

Τα είδη πολυτελείας είναι "καλά αποδεικτικά στοιχεία εκ πρώτης όψεως οικονομικής επιτυχίας και κατά συνέπεια εκ πρώτης όψεως αποδεικτικά στοιχεία κοινωνικής αξίας" - Thorstein Veblen

Ο διάσημος κοινωνιολόγος και αμερικανός οικονομολόγος ThorsteinVeblen ορίζεται τα είδη πολυτελείας ως αντικείμενα που δεν έχουν απαραιτήτως λειτουργική χρησιμότητα, αλλά με την εμφάνισή τους μπορούν να φέρουν κύρος στην ιδιοκτήτης. Τούτου λεχθέντος, οι άνθρωποι από διαφορετικούς πολιτισμούς ασχολούνται με ποικίλους βαθμούς αυτο-παρουσίασης, επομένως, οι Κινέζοι καταναλωτές σε σύγκριση με τους Αμερικανούς καταναλωτές θα έχουν μεγαλύτερο βαθμό συλλογικότητας. Ως εκ τούτου, οι Κινέζοι καταναλωτές πρέπει να έχουν μεγαλύτερο συμβολικό κίνητρο για κατανάλωση ειδών πολυτελείας από ό, τι οι Αμερικανοί καταναλωτές.

Κατά μέσο όρο, οι ασιατικοί πολιτισμοί τείνουν να είναι ιεραρχικοί, οι κοινωνικές δομές είναι πολύ στρωματοποιημένες. Οι άνθρωποι νοιάζονται για τον "τόπο" τους στην κοινωνική ιεραρχία και την σεβασμό της αρχής. Ως εκ τούτου, η έντονη ανάγκη να διεκδικηθεί η κοινωνική ταυτότητα λόγω της ιεραρχικής φύσης της κοινωνίας, στην οποία η θέση κάποιου ορίζεται κυρίως από την οικονομική αντοχή ενός ατόμου, γίνεται ισχυρός κίνητρο στην κατανάλωση πολυτελών ειδών, όπου στις αμερικανικές κουλτούρες αυτές οι πιέσεις δεν υπάρχουν σε αυτό το κοινωνικό άκρο.

Σε μια δήλωση προς το Bloomberg, η Rene Weber, αναλυτής της Bank Vontobel AG, δήλωσε τις Ηνωμένες Πολιτείες ως "υποανάπτυκτη χώρα όσον αφορά τα πολυτελή ρολόγια". Σημείωσε ότι ενώ οι μάρκες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο για τους Κινέζους, οι Αμερικανοί είναι εξοικειωμένοι με μια μικρότερη σειρά ετικετών και καταλαβαίνουν ακόμα λιγότερο για τα ρολόγια.Η ανάλυσή του υποστηρίζεται περαιτέρω από την έρευνα της Deloitte, η οποία δείχνει ότι η αμερικανική χιλιετηρίδα δεν ενδιαφέρεται για τα πολυτελή ρολόγια πολυτελείας σε σύγκριση με τους άλλους παγκόσμιους ομολόγους της.

Κατά ειρωνικό τρόπο, ο Patek Philippe προσπάθησε να κάνει ένα dent Stateides στις πρώτες μέρες

Ο νέος πλούτος, η επιθυμία να εμφανιστεί η κοινωνική θέση και μια νέα φορολογική και κοινωνική ιεραρχία δημιουργούν φυσικά μια αγορά για την καλή ζωή ή τουλάχιστον την καλλιέργεια της εμφάνισης ενός πολυτελούς τρόπου ζωής.

Τελικές προβολές

Ίσως το εξαιρετικό βιβλίο του John Reardon, ο Patek Philippe στην Αμερική: Marketing The Foremost Watch του κόσμου, προσφέρει τον καλύτερο λόγο από όλους. Αντιμετωπίζοντας σκληρές οικονομικές συνθήκες στην Ελβετία, ο Antoine Norbert de Patek πήγε το State να κάνει μια μικρή μελέτη αγοράς, όπου σημείωσε σε επιστολή του προς τον συνεργάτη Jean-Adrien Philippe: "Οι Αμερικανοί ζητούν πάνω από όλα φθηνά ρολόγια τα οποία όμως θα πρέπει να τους επιτρέψουν να καθορίσουν ταχύτητα των αλόγων τους με ακρίβεια 1/4 του δευτερολέπτου. "

Την εποχή εκείνη, η Αμερική είχε ήδη μια ανερχόμενη βιομηχανία ρολογιών. Οι γραμμές συναρμολόγησης υψηλής ακρίβειας, που γεννήθηκαν από στρατιωτικές εφαρμογές στη δεκαετία του 1820, είχαν ήδη δώσει στους Αμερικανούς ωρολογοποιούς, όπως η Waltham, ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα πέρα από αυτό που είχε η Ελβετία. Οι μηχανές άλεσης που χρησιμοποίησαν, πρόδρομες τεχνολογίες στις μηχανές CNC που χρησιμοποιούμε σήμερα, αρχικά είχαν κατασκευαστεί για να κατασκευάσουν πυροβόλα όπλα με εναλλάξιμα εξαρτήματα, αλλά τώρα υιοθετήθηκαν γρήγορα για να κατασκευάσουν ακριβή αλλά φθηνά ρολόγια για να τρέξουν τους σιδηροδρόμους. Πολύ απλά, ένα τυχαίο Hamilton ή Waltham, ένα κλάσμα της τιμής, θα υπερέβαινε τα παραδοσιακά ελβετικά μηχανικά ρολόγια στη δοκιμή του χρονομέτρου. Ήταν μια τόσο άσχημη κατάσταση που η ελβετική αντιπροσωπεία που συμμετείχε στην Παγκόσμια Έκθεση του 1876 είχε μια μικρή κατάρρευση σε μια έκθεση τονίζοντας ότι η υιοθέτηση αυτών των αμερικανικών τεχνικών παραγωγής από τον κλάδο ήταν πρωταρχικής σημασίας εάν επρόκειτο να επιβιώσει η ελβετική βιομηχανία ρολογιών.

Η Waltham εξαντλούσε τους ελβετικούς ωρολογοποιούς με μικρότερη τιμή και με υψηλότερο ρυθμό χρονομετρικής ακρίβειας

Δεδομένου του ιστορικού πλαισίου, η παρεξήγηση της πολιτιστικής αντίληψης ότι ένα ωραίο μηχανικό ρολόι είναι κοσμηματοπωλείο και προσθέτει ότι οι Αμερικανοί πολιτικοί, ακόμα και εκείνοι που γνωρίζουμε, είναι γνωστοί στην ιδιωτική ζωή όπως ο Μπιλ Κλίντον, αθλούν συχνά ένα φτηνό ρολόι χαλαζία ενώ βρίσκονται στο γραφείο . Ίσως η προσδοκία του Trump για υπερβολική φαντασία θα αλλάξει την αποδοχή της ευρηματικής πολυτέλειας από το κοινό, αλλά αυτό θα ήταν ένα μακρινό πλάνο.

Σε τελική ανάλυση, εάν οι ελβετοί ωρολογοποιούς πολυτελείας επιθυμούν να απευθύνονται στον αμερικανικό καταναλωτή, θα χρειαστεί να ακολουθήσουν μια σαφώς διαφορετική προσέγγιση από την τάξη, την πολιτιστική κληρονομιά και τη στρατηγική επικοινωνίας που χρησιμοποιούν για τον υπόλοιπο κόσμο. Εάν οι ελβετοί ωρολογοποιούς επιθυμούν να αναπτύξουν την αμερικανική αγορά, θα πρέπει να κάνουν τα ελβετικά ρολόγια αμερικανικά όπως το Apple Pie και αυτό είναι μια ψηλή τάξη.